I rapporten Grøntsektoren mot 2035 er det satt ambisjoner om 75 prosent vekst i totalmarkedet or frukt og grønt, og 50 prosent økning i norskandelen fram mot 2035.

En tydelig anbefaling i rapporten var å kartlegge hvordan næringa kan jobbe for å oppnå økt etterspørsel fra forbrukerne.

Stiftelsen Norsk mat (tidligere Matmerk) og Opplysningskontoret for frukt og grønt har nå fått støtte fra Landbruks- og matdepartementet for å gjennomføre et forprosjekt på nettopp dette.

– Økt etterspørsel er sentralt for vekst, men mange må bidra. Dette prosjekt skal bidra å samle mange gode krefter om et tydelig definert hovedprosjekt, sier direktør i Opplysningskontoret for frukt og grønt, Guttorm Rebnes.

Stort potensial for økt etterspørsel

Forprosjektet er i oppstartsfasen, men kommunikasjonssjef i Stiftelsen Norsk mat, Anne Mette Johnsen, er positiv på prosjektets vegne.

– Allerede nå vet vi to ting: forbrukerne vil ha norsk frukt og grønt, og aktørene i grøntsektoren ønsker å finne måter å samarbeide bedre på, sier hun.

I følge prosjekteierne er økt etterspørsel et tema som engasjerer hele næringa.

– Alle aktører er motivert til å bidra til forbruksvekst og alle har en tydelig oppfatning av at mulighetsrommet er stort, men det er noe ulik oppfatning om hva som skal til for å få til økt etterspørselsvekst, sier Johnsen.

Grøntnæringa har mange verktøy i verktøykassa

Forprosjektet skal kartlegge både drivere og barrierer for økt etterspørsel.

– Vi vet at preferanse for norske produkter må knyttes til kvalitetsegenskaper. Vi må utvikle og kommunisere norske produkter som gode løsninger til forbrukernes behov, sier Rebnes.

Det er mye næringa kan gjøre selv, som å kommunisere bedre og tilby forutsigbar og jevn kvalitet på produktene.

Norsk grøntnæring må tenke som merkevarebyggere

Det er ikke mulig å øke veksten i etterspørselen om forbruket bare skal øke hos forbrukere som allerede har et høyt forbruk av frukt og grønt.

– Utfordringen ligger i å få forbrukere som ikke spiser frukt og grønt i dag til å begynne å gjøre det. Det krever en stor innsats gjennom kommunikasjon, sier Johnsen.

Ett tiltak er at grøntbransjen må begynne å kommunisere som merkevarebyggere.

– Grøntbransjen har mange produkter, men skal vi nå fram til forbrukeren må vi klare å konkretisere noen tydelige, positive budskap som bidrar til å hjelpe forbrukeren i hverdagen, forklarer Rebnes.

For å nå ambisiøse mål må alle jobbe sammen

Et sentralt element i forprosjektet er å forankre og motivere alle aktørene til videre innsats i hovedprosjektet.

– Å nå et ambisiøst mål langt fram krever gode analyser, god forankring, samhandling i alle ledd og god evaluering underveis, sier Johnsen.

Direktøren i Opplysningskontoret gleder seg til å komme i gang med arbeidet.

– Vi ser fram til mange gode diskusjoner framover, avslutter han.